搶攻銀髮商機愛注意!行銷廣告應避免年齡歧視

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阿登的老人學筆記本|文:陳雯琳

(圖片來源 / 攝影師:Paul Theodor Oja,連結:Pexels

近年來不少商人都瞄準高齡化社會帶來的銀髮商機,當長壽經濟逐漸成為消費市場關注的焦點,多元化產品和服務推出的同時,企業以及廣告行銷工作者,也試圖將產品和服務與高齡族群連結在一起,或是讓他們感受到服務和產品帶來的幫助。

但在這過程中,往往隱藏著年齡歧視的挑戰,而老化的歧視和刻板印象,一直都深植於人類的社會文化中。例如在2018年美國AARP(America Association of Retired Persons, 美國退休者協會)的調查,有近七成50歲以上的民眾,想要在廣告中看到能代表他們的代言或是角色意象,但不會感受到歧視的內容。

以下三個原則可以避免在行銷廣告中的高齡歧視:

一、記住每個人的生活是充滿多樣化與細微差異

米爾肯研究院(Milken Institute)高齡未來中心的主任Paul Irving就提出,很多廣告往往過度簡化歲月的故事,還有忽略生命本身也充滿差異。老化並非二分分,不是悲傷就是快樂。健康的風險儘管無法完全避免,或是財務上的挑戰對許多長者是重要的問題,但退休和晚年生活同時也可以充滿意義。

廣告手法上往往要利用衝突和對比來強調所要行銷的訊息,但很容易就會踩到年齡歧視的地雷區。現在大多數的長輩是較過去的世代來的健康且有活力,勤奮工作、擔任企業管理職、消費、擔任志工、照顧孫兒、旅行、回到學校就讀,值得有尊嚴的對待。

(圖片來源 / 攝影師:Andrea Piacquadio,連結:Pexels

二、創作過程中打造具包容故事劇本

如何避免年齡歧視,可以在打造廣告故事與行銷內容的過程中,就納入長者參與,例如團隊中有不同年齡層的同事,或是預先將產品行銷訊息透過高齡者焦點團體,進行檢視測試。Gallop企業甚至更進一步,聘任年長工作者來創造和調整行銷訊息,確保創意內容在製作和傳遞發佈的每一步驟上,都有納入高年齡層的人,避免傳遞具有年齡歧視的訊息,畢竟這廣告行銷產業中,年齡歧視往往是更根深蒂固且系統性的。

(圖片來源 / 攝影師:Andrea Piacquadio,連結:Pexels

三、有效的內容傳遞策略

正確運用說故事策略,可以讓內容更為年齡友善,也讓行銷成果更有效。例如:

(1)專注在你的產品或服務可以提供的經驗,人生過了一定的階段,人們往往將興趣從物質的取得上,轉移到個人生活的意義與滿足感。

(2) 行銷內容強調實現的滿足,而非恐懼,消費者不需要再接受更多關於老化的負面圖片,應該呈現老後生活的機會與可能,而非限制。

(3) 將產品與服務的目標族群,涵蓋較多元的社會背景、種族、不同行動程度以及經濟能力。

(4) 故事內容可以擴大到不同年齡世代的互動情境,拓展市場範圍。例如Amazon Alexa廣告就是很好的例子(見下方影片)

從心理健康的觀點來看,過去也有研究專注在負面刻板印象,對老年健康與心理層面的影響。許多人還沒到65歲就常有一些負向老化刻板印象,例如「老了就是身上一堆病」、「老了心有餘但氣力不足」以及「老人沒辦法自己獨立生活」等等。

國內心理學者過去也有研究(吳治勳, 2010),未滿65歲時對於老化的刻板印象,會在年紀增長後,逐漸轉為自己年老時的「老化覺知」(註1)。而這樣自我的老化覺知又會影響個人的的生理與認知健康。

這也提醒我們認知的力量不可小覷,網路和平面行銷廣告的內容也默默形塑著這個社會對老年的印象,生活中和職場上也都間接形成年齡歧視的文化,這不是短時間可以抹除的。

值得慶幸的事,政策面上,許多國家也開始重視高齡就業者的勞動與退休年限問題,鼓勵延後退休年齡,甚至鼓勵任用高齡者(台灣去年就通過<中高齡者及高齡者就業促進法>),提高中高齡者的社會參與,也能幫助健康老化,而時尚設計圈和社群媒體也出現銀髮模特兒的作品。

回到你我生活中,當我們看到光鮮亮麗的廣告如何對比年紀差異,或是電視劇中不同高齡者的角色劇本,是不是也能提醒彼此,生命歷程是多元的,老化不是只有迎來負面的病與死,而是如何品味和想像自己人生的後段篇章,可以開啟更多精彩可能。

註1:「老化自我覺知」指的是65歲以上的個體對於自身老化的態度,當個體經驗到步入老年的事實,例如外觀改變、開始被稱呼爺爺奶奶的時候,個體看待自己成為老年人的態度即為老化自我覺知。

參考資料:

  1. Tips for Longevity Market Storytelling That Avoids Ageist Traps
  2. 【電子文庫大腦專題】老化態度與功能性健康

本文經阿登的老人學筆記本授權刊登,原文發表於此

阿登的老人學筆記本」簡介

當台灣邁入高齡社會,正在面對許多不可避免且重大的改變,因此,「阿登的老人學筆記本」希望透過內容經營的方式,提供多種專業知識,並轉化成淺顯易懂的內容,讓大家更瞭解高齡化相關的議題,不僅讓一般民眾藉此機會輕鬆獲得知的權利,同時期待大眾與相關專業人員,能為提高老年生活品質繼續一起努力!

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